La caccia alle uova che porta le famiglie in sei negozi di un centro commerciale

Al quinto evento con lo stesso centro serviva un format nuovo, non il solito coniglietto di Pasqua. È stata costruita un’ambientazione originale ispirata alla favola della bambina che cade nella tana del coniglio, con due personaggi in scena invece di uno solo: la protagonista e il coniglio bianco, pensati per moltiplicare le occasioni di foto rispetto a un unico character.

Due personaggi invece di uno, e non è un dettaglio

Con un personaggio solo si forma una coda unica e chi arriva per ultimo aspetta. Con due, le occasioni di incontro raddoppiano e il pubblico si distribuisce: mentre la protagonista è impegnata a una tappa, il coniglio bianco presidia l’altra estremità della galleria. Le famiglie li incontrano in momenti diversi, e nessuno dei due diventa un collo di bottiglia.

C’è anche un motivo di contenuto: due personaggi che interagiscono fra loro producono scene, non solo pose. Le fotografie che le famiglie scattano e pubblicano da sole vengono meglio quando c’è qualcosa che succede, e sono quelle che poi girano.

La caccia alle uova come percorso tra i negozi

Il cuore del format non è lo spettacolo, ma il percorso: sei tappe nascoste nei negozi partecipanti, così che ogni famiglia in caccia passi davanti a metà dei tenant del centro con un’interazione diretta. È uno degli strumenti di co-marketing più efficaci che un centro commerciale possa attivare, perché muove le persone dentro la galleria invece di tenerle ferme davanti a un unico palco.

Le tappe si scelgono con la direzione guardando la piantina, non a caso: servono negozi disposti lungo tutto il percorso, e servono negozi disposti a stare al gioco, perché al commesso viene chiesto di consegnare un indizio e di scambiare due parole con il bambino. Dove questo succede, il negozio smette di essere una vetrina davanti a cui si passa e diventa una tappa in cui si entra.

Il laboratorio che allunga la sosta

Decorare un uovo di cartone richiede quindici o venti minuti: mentre il bambino è seduto al tavolo del laboratorio, il genitore ha il tempo per fare acquisti nei negozi vicini. È un tempo di sosta costruito apposta, non un effetto casuale dell’evento.

È anche la ragione per cui il laboratorio si mette alla fine del percorso e non all’inizio. Prima la famiglia attraversa la galleria seguendo la caccia, poi si siede: invertendo l’ordine, il bambino comincia dal tavolo e molti non fanno mai il giro. L’ordine delle attività è parte del format quanto le attività stesse.

Cosa si impara al quinto evento con lo stesso centro

Al quinto evento insieme si sa già cosa funziona in quella galleria: dove si formano le code, quali fasce orarie riempiono e quali no, quali negozi partecipano volentieri e quali preferiscono restare fuori. È il vantaggio vero di un calendario ricorrente rispetto a un’attivazione isolata, e non si può comprare al primo evento: si accumula.

La conseguenza pratica è che ogni stagione parte più avanti della precedente. Il format cambia, i personaggi cambiano, ma la piantina, i tempi di montaggio, i rapporti con i negozi e il coordinamento con la security sono già rodati. Quello che al primo evento è una scommessa, al quinto è un piano.

I numeri del weekend

Un format nuovo a ogni stagione tiene viva la voglia delle famiglie di tornare: è esattamente il motivo per cui il calendario dell’anno dopo comincia a costruirsi mesi prima. La libreria dei format da cui si parte, e il metodo con cui si mettono in fila, stanno nella pagina dell’intrattenimento per centri commerciali. Se stai valutando un primo evento in galleria, la porta da cui cominciare è questa.